曾幾何時，廣告公司是創意與財富的搖籃，策劃與代理是金字塔頂端的黃金業務。即使是國際4A巨頭，也頻頻傳出利潤下滑、裁員重組的消息。本土廣告公司更是哀鴻遍野，抱怨“操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢”。廣告公司究竟為何越來越不賺錢？答案，藏在策劃與代理這兩大核心業務的式微之中。

一、代理：從“媒介霸權”到“管道化”

代理業務的本質，是廣告公司作為廣告主與媒體之間的橋梁。在過去媒體稀缺的時代，廣告公司憑借對媒介資源的掌控，從中賺取高額傭金。數字化浪潮徹底顛覆了這套邏輯。

媒體去中心化，代理的“資源壁壘”崩塌。過去，報紙、電視、戶外廣告位有限，廣告公司握有優先購買權，廣告主必須依賴代理。如今，互聯網催生了信息流、短視頻、社交媒體、直播帶貨等無數新媒介，媒體資源極度豐富。廣告主可以直接對接平臺，甚至繞過代理商，通過自助廣告系統完成投放。媒介代理的中間價值被極大削弱，傭金比例從曾經的15%一路降至個位數，甚至為零。

程序化購買與平臺直客，讓代理陷入“管道化”困境。程序化廣告依靠算法自動匹配買賣雙方，曾經需要代理斡旋的討價還價，如今由機器完成。而像字節跳動、騰訊等平臺，紛紛成立直客團隊，直接服務大客戶。廣告代理公司逐漸淪為執行層面的一環，可替代性極強，議價權幾乎喪失。利潤薄如刀片，何談賺錢？

二、策劃：從“智力核心”到“被拆解的流程”

策劃，尤其是品牌策劃與媒介策劃，曾是廣告公司最引以為傲的智力輸出。今天，策劃的價值同樣被稀釋。

第一，數據與工具平權，策劃不再是“黑匣子”。過去，廣告公司憑經驗、洞察和直覺做策劃，客戶無從質疑。如今，大數據、AI分析工具普及，客戶自己就能獲取消費者畫像、市場趨勢、競品動態。甚至一些咨詢公司、科技公司跨界而來，用更硬核的數據模型提供策略服務。廣告公司的策劃報告，常被客戶認為是“常識+套話”，難以支撐高收費。

第二，客戶自建內容團隊，追求“去乙方化”。越來越多的品牌方意識到，最懂產品和用戶的永遠是自己人。他們自建in-house團隊，負責策略、創意甚至投放。廣告公司被降級為“供應商”，只負責執行一些零散任務。過去一份年度策劃代理協議動輒百萬，現在客戶只愿意按項目付費，甚至按小時付費，收入自然大打折扣。

第三，快節奏營銷“殺死”長線策劃。社交媒體時代的營銷，講究“熱點借勢28小時出街”，要求即時、碎片、direct-response。客戶不再需要冗長的策劃案和精美PPT，而是追逐ROI（投入產出比）和轉化率。廣告公司擅長的品牌故事、情感共鳴，被視作“不賣了貨”的空談，策劃費要不上去，還常常被效果廣告壓榨。

三、內憂外患：當行業邏輯徹底重構

除了策劃和代理本身的價值消解，更深層的原因在于整個營銷產業鏈的重構。

• 人力成本飆升與人才流失：廣告公司核心資產是人，但資深人才要么被甲方挖走，要么自己創業做自媒體。留下的新人缺乏經驗，出品質量下降，形成惡性循環。而出品差又導致比稿失敗，收入銳減。

• 比稿內卷與賬期漫長：僧多粥少，比稿成了廣告公司的成本黑洞。為了拿下項目，不惜壓低報價、承諾天量免費服務。中標后，客戶常拖欠半年甚至一年賬期，小公司資金鏈斷裂，大公司也扛不住失血。

• AIGC的降維打擊：人工智能生成內容來襲，海報、文案、視頻都能自動化生成，成本近乎為零。廣告公司的初級設計和文案崗位直接被秒殺，代理和策劃的執行環節也面臨替代。當機器以0.1元做此前20000元的事，行業價格體系徹底崩盤。

四、尾聲：廣告不死，重生何處？

策劃與代理不賺錢，并非因為廣告失去價值，而是商業邏輯已變。泰勒·考恩在《大停滯》中指出，低垂的果實已被摘完。同樣，廣告業輕松賺大錢的時代已經結束了。

至于出路，或許在于拋棄傳統的策劃與代理定位，擁抱極致與稀缺——做底層商業模式設計、成為深度的商業診斷、承擔無可替代的director角色。那些能跳出乙方慣性、擁抱客戶數據系統的引領型公司，也許才能在零毛利率的通用工作中找回特殊性的溢價。

只是，對于成千上萬的普通廣告公司來說，如果沒有根本性變革，僅僅還在用新渠道寫幾千塊一份的插案傳稿時，當背景人物從亮眼的主角漸漸邊緣化在小字點綴處混得連盒飯沒有時——我們怎么能異想萬事如舊憑半通電子表格賺飽整個項目企劃執行。

時代如紙，我們縱然顧影沉心廣告歸往何處——難道全橫尸AIGC指令和賽博低價的倒影?